Jornalistas e consultores: todos diferentes, todos iguais

A Communication Director, a publicação da European Association of Communication Directors, publicou um interessante artigo de Oliver Herrgessel — After Switching Sides — em que este fala das semelhanças e diferenças entre os jornalistas e consultores de comunicação e no qual, especialmente, aborda a questão dos jornalistas que passam para o outro lado da barricada, naquelas que são as suas maiores dificuldades, virtudes e desafios.

Uma das primeiras coisas que escrevi neste blogue foi exactamente o facto de, por ter sido jornalista, continuar a sentir que a minha costela direita e todas as outras que lhe estão agregadas pertencem à classe. Oliver refere no seu artigo uma das vantagens dos ex-jornalistas quando se tornam consultores de comunicação:

“Companies should use journalists to write press releases that meet journalistic criteria. Their job should be to silence the trumpets.  Better writing is just one of the many possible benefits a company can gain. Other benefits are: journalists who go into public relations still speak the language of journalists. They understand what is being said and – perhaps more importantly – know what is not being said.”

Não se trata apenas de se conseguir escrever um press release em tempo record, mas sim o facto de se conseguir visualizar quase de forma imediata o “valor notícia”  e de, a partir daí, se conseguir escrever uma síntese informativa que o jornalista pode (e deve) aprofundar ou investigar.

Regra geral, algumas das funções do consultor de comunicação são descritas pelo autor como  a capacidade de realizar perguntas críticas, identificar os pontos fracos e explicar ao cliente como serão percebidos pelos meios de comunicação, além de que, aponta, faz também parte do trabalho do assessor  apresentar as melhores alternativas. E refere algo que destaco:

“As journalistically critical as they should be in-house, the press officer’s external role is an entirely different one: as far as the public is concerned they are the company. With this comes one switch that some journalists find difficult to make: the positivist approach in public relations work.”

Ou seja, dado que as dúvidas constituem aquilo que é a identidade do jornalista (o copo está meio vazio), nas  relações públicas a abordagem passa por identificar e destacar os aspectos positivos (o copo está meio cheio). Oliver refere que alguns  jornalistas que transitam para a consultoria de comunicação encaram este novo cenário como sendo um grande desafio. Outros, identificam-no no não abandono completamente os seus antigos valores e atitudes. Na minha opinião, os valores devem ser mantidos e a atitude adaptada à nova realidade profissional. Se um jornalista eventualmente inventar uma história, o resultado não é muito diferente das possíveis situações em que os consultores de comunicação não são sérios e correctos: é a morte do artista. A confiança acaba e com ela a credibilidade de todo o trabalho realizado.

Ao se  mudarem para “o outro lado da barricada” os ex-jornalistas, como comunicadores corporativos terão de apreender uma nova gama de tarefas . No entanto, “embora desafiador, é um passo lógico na carreira”, afirma. Por outro lado, saber o que é a vida numa redacção e ter capacidade de escrita conduz a uma maior habilidade na realização de notas informativas ao melhor identificar o “valor notícia” e assim ver aumentado o  interesse da imprensa no assunto a ser tratado. E, no fundo… existem mais semelhanças do que diferenças entre a imprensa e o trabalho corporativo.

É claro que jornalistas e  assessores de imprensa têm objectivos diferentes em que os primeiros servem os leitores e os segundos a empresa. Mas falam sobre o mesmo assunto, têm semelhantes restrições e, acima de tudo, um objectivo comum:  obterem uma mensagem para o público.

Não concordo com o autor quando este afirma que não existe objectividade nem dois lados distintos. Acredito na objectividade e cada lado tem um papel específico, o qual se encontra interligado dentro de uma cadeia de comunicação. Numa analogia às diferentes formas de como uma cadeira pode ser descrita, também a forma de comunicar um mesmo assunto para diferentes tipos e meios de comunicação social pode ser adaptada. E sempre com objectividade.

E, claro, o dark side é também abordado.

“There are unprincipled journalists and press officers with integrity, and vice versa. It makes more sense to distinguish between observers and protagonists, and these also exist on both sides. The communications business is not part of a ‘dark side’. Every organisation that has a certain degree of  public importance has a communications department, including Amnesty International and Save the Children. Journalism and public relations are both ‘people businesses’. Everything hinges on the network of positive forces.”

Para terminar, uma nota mais pessoal. Sempre senti que a minha experiência como jornalista foi (e é) uma mais-valia no trabalho como consultora de comunicação. Mas nesta passagem a maior barreira foi, sem dúvida, ter de lidar com o “ex”-colega. Passar a estar do outro lado da barricada e sem ter qualquer rede de segurança (literalmente lançada para os lobos sem ninguém para me orientar) foi, de facto, complicado. Só pude confiar na minha sensibilidade e no bom senso. Ainda hoje respeito o velho provérbio de “não faças aos outros aquilo que não gostas de te façam a ti”. Mas aprendi e continuo a aprender. E certamente irei aprender muito nos próximos anos. Mas sempre respeitando os meus valores e o trabalho dos outros. Afinal, o que pretendemos mais do que respeito por quem somos e pelo que fazemos?!

🙂

 

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